Еволюція шляху до покупки в 2017 році: стратегії успіху

Шлях до купівлі стає все більш фрагментованим. Як досягти успіху в світі, де провідну роль відіграють мікромоменти?

Відстеження шляху до купівлі – один з основних пріоритетів для сучасних маркетологів. Донедавна ми могли виявити кроки, які вживає типовий користувач, перш ніж прийняти рішення про покупку або знайти інформацію, на підставі якої буде прийнято це рішення. Ми могли визначити, як і коли він перейде на наступну стадію циклу, і що приведе до цього переходу.

В даний час шлях до купівлі стає фрагментованим і лінійна концепція поступається своє місце нової парадигми, заснованої на микромоментах. У статті ми розглянемо суть цього зсуву і нову модель, яка стає все більш актуальною. Так же, не стоит забывать, что правильная разработка сайтов – это полпути к успеху! В этом помочь сможет веб-студия smart-web.

Фрагментація шляху до покупки

Хоча інтернет-реклама, пошукові системи і соціальні медіа існують вже багато років, лише деякі маркетологи можуть визначити точні тригери, що призводять до купівлі, для кожного товару.

Фахівці аналізують статистику і визначають патерни поведінки – конкретні запити, що результати пошуку по яких призводять до продажу; оголошення, отримують більше кліків, ніж інші; публікації в соцмережах з більш високими показниками залученості. Маркетологи також звертаються до науки і прогнозних моделей, щоб шляхом обчислень зрозуміти, які типи оголошень і контенту принесуть найбільший результат.

В результаті було помічено, що покупці більше не слідують покрокового процесу покупки, який раніше виглядав так:

• перегляд оголошення;
• перехід на посадкову сторінку;
• здійснення покупки.

Сьогодні шлях до купівлі більше не є лінійним. Він фрагментований і розділений на безліч мікромоментів. Завдяки соціальним медіа, цифровий рекламі і новим способам онлайн-комунікації, проведення користувача через процес покупки більше не зводиться до презентації цього шляху. Стрімке зростання популярності мобільних пристроїв змінює те, як користувачі купують товари.

У користувачів тепер є можливість безпосередньо взаємодіяти з брендами і компаніями, відправляти їм повідомлення через Facebook, брати участь в онлайн-обговореннях і ділитися оглядами товарів в соціальних медіа. Сьогодні реклама і повідомлення надходять до споживача з декількох каналів, а не одного, як це було раніше.

У сучасному світі на перші позиції виходить омніканальний маркетинг, що дозволяє досягти покупців і залучити їх у взаємодію кількома способами протягом заданого проміжку часу.

Капіталізація мікромоментів

Щоб наші зусилля приносили результат, потрібно визначити точки залученості. На сьогоднішній день найбільш успішні маркетингові стратегії враховують мікромоменти – ключові точки в процесі пошуку і покупки товарів, у яких люди вступають в контакт з рекламним оголошенням, повідомленням, сайтом або іншим «якорем» на мобільному пристрої. Мікромоменти – конкретні часові точки, в яких користувач просувається по шляху до купівлі – підписується на email-розсилку, переглядає оголошення, шукає інформацію на сайті або в пошукових системах або ж взаємодіє з публікаціями в соціальних медіа через мобайл.

Нещодавнє дослідження Think with Google показало, що більшість користувачів звертається до мобільних пристроїв, щоб знайти потрібну інформацію в потрібний момент. При цьому вони очікують, що бренди нададуть відповідь миттєво.

У цей момент намір людини може бути наступним: «Я хочу знати», «Я хочу піти», «Я хочу» або «Я хочу купити». Це не означає, що він шукає статті на задану тему, навчальні матеріали або що-небудь ще, що вимагає вдумливого читання.

За даними Google, один з трьох користувачів смартфонів у США здійснює покупку в компанії, до якої спочатку не планував звертатися, оскільки вона надала потрібну інформацію в потрібний момент.

Ефективний омніканальний маркетинг

Ключем до капіталізації мікромоментів є надання релевантної інформації в той момент, коли користувач в ній потребує. Це дозволяє просунути його на шляху до купівлі.

Коли людина знаходиться в моменті «Я хочу знати», він швидше відгукнеться на інформацію, що дає відповідь або рішення, а не заклик до купівлі. Згідно з Google, 87% споживачів шукають інформацію про товари перед тим, як відвідати магазин. Це означає, що маркетологу потрібно досягти покупця задовго до того, як він вступить в контакт з продавцем.

Коли користувач знаходиться в моменті «Я хочу піти», його скоріше зацікавлять результати локального пошуку, карта і маршрут, ніж інформація про товар.

Коли користувачі знаходяться в моменті «Я хочу зробити», вони шукають ідеї і корисну інформацію, таку як поради або інструкції з виконання завдання. Рецепти, покрокові керівництва і навчальні відео – приклади контенту, який найкраще обслуговує потреби даної категорії споживачів.

Коли люди знаходяться в моменті «Я хочу купити», вони шукають інформацію про знижки та способи придбання товару. На цій стадії їм можна запропонувати знижкові купони, повідомити про акції або ж дати додаток, за допомогою якого можна здійснити купівлю в кілька кліків.

Ефективний омніканальний маркетинг полягає у використанні декількох медіа та онлайн-платформ для доставки повідомлення користувачу в ключових точках на шляху до купівлі. Сьогодні завдання спеціаліста – не тільки створити достатню кількість контенту для рекламної кампанії, але і вирішити, як і коли він повинен бути доставлений цільової аудиторії.

Показ відповідного типу вмісту в ключових точках на шляху до купівлі дає можливість залучити покупців у взаємодію і спонукати їх до придбання товару.

Маркетологи, які можуть точно визначити, на якій стадії знаходяться клієнти в мікромоменти, володіють цінною інформацією, необхідної для створення і доставки контенту, який найкраще обслуговує потреби потенційних клієнтів.

4 стратегії для успіху в 2017 році

У 2017 році маркетологи і SEO-фахівці повинні бути креативними, щоб досягати користувачів мікромоменти і надавати їм відповідний контент. Вони повинні розуміти, що рухає цими людьми, як вони потрапляють в кожну точку і коли слід спонукати людину до здійснення наступного кроку.

Щоб домогтися успіху в 2017 році, ми рекомендуємо дотримуватися наступних стратегій:

1. Розуміння клієнта і його потреби.

Розуміння наміри користувача критично важливо для розробки маркетингової кампанії і дистрибуції контенту. Якщо ви можете визначити, на якій стадії знаходиться людина – «Я хочу знати» або «Я хочу купити», ви зможете надати йому ту інформацію, яка йому потрібна.

Визначити попит можна, аналізуючи статистику і тренди, а також виділяючи точки конверсії у воронці продажів.

2. Створення контенту для користувачів, які знаходяться в різних мікромоментах.

Виявлення моментів, значимих для залучення у взаємодію і конвертації користувачів, стало більш важливим, ніж коли-небудь. Як тільки вони будуть визначені, маркетологам потрібно буде створити контент, який дає потенційному клієнтові потрібну інформацію в потрібний час. Це можуть бути короткі відеоролики, відеоінструкції, покрокові керівництва, або ж купони на знижку та акції.

3. Оптимізація контенту для різних платформ.

Зсув у бік мобільних пристроїв спонукає багатьох маркетологів створювати mobile-friendly версії своїх ресурсів, щоб статті та реклама були зручні для перегляду з мобільних пристроїв.

Інтеграція контенту по декількох платформ – це критично важливий пункт для успіху в 2017 році. Споживачі швидше запам'ятають бренд, товар або спеціальна пропозиція, які презентовані в одному стилі по всіх каналах.

Настав час оптимізувати відео, мобільний і локальний контент, щоб всі канали, задіяні в кампанії, працювали злагоджено.

4. Вимір ефективності.

В даний час ефективність залежить від залученості, яка призводить до здійснення покупки, а не тільки статистики переглядів та інших показників активності.

Щоб досягти успіху, маркетологу потрібно визначити, який рівень залученості необхідний для отримання продажів. Вимір ефективності знову стало наукою, яка вимагає змін в мисленні. Сьогодні користувачі перед прийняттям рішення про купівлю втягуються у взаємодію з компанією кількома різними способами.

Висновки

Правила гри не змінюються, вони еволюціонують. Для досягнення успіху в 2017 році фахівцям потрібно буде будувати свої маркетингові і рекламні кампанії на підставі мікромоментів і высокотаргетированого контенту, що доставляється по декількох каналах.

Якщо ви хочете рухатися вперед, ви не можете ігнорувати той факт, що шлях до покупки сьогодні фрагментований і складається з сотень, а то і тисяч точок контакту.

Використання мобільних пристроїв зростає, тому SEO-фахівцям і контент-маркетологам потрібно приділяти ще більше уваги контекстуальним маркетингових ініціатив, які дозволяють взаємодіяти з цільовими користувачами в поворотних точках – мікромоментах на шляху до купівлі.

Вимір ефективності стає більш складним завданням. Однак це, як і раніше необхідний пункт. Лише оцінюючи результати можна зрозуміти, які ініціативи впливають на цільового користувача, а які – не приносять віддачі.