Коротка відповідь: ціну призначає не Google, а конкуренція за конкретний запит. Скільки компаній торгуються за ту саму людину і скільки кожна з них заробляє на клієнті, стільки клік і коштує. Тому будівельна компанія і стоматологія за однакового бюджету отримують зовсім різну кількість звернень. Але коли я порівняв реальні акаунти, знайшлася річ, яка цю логіку добряче псує: різниця між прямими конкурентами всередині однієї ніші виявилася більшою, ніж різниця між нішами.

Ось сам розріз. Я взяв шість прямих конкурентів в одній технологічній ніші, сервіси генерації QR-кодів, які змагаються за ті самі запити і витрачають зіставні суми. У кожного порахував частку бюджету, що пішла на пошукові запити, які не дали жодного звернення. У найакуратнішого гравця вийшло 6,4 відсотка. У найслабшого 31,0 відсотка. Майже впʼятеро більше за тих самих цін аукціону і того самого попиту.

Картина повторилася і в інших нішах. У сервісних застосунках розкид склав від 13,0 до 39,8 відсотка, в освітніх продуктах від 8,3 до 38,6 відсотка. Тобто всередині кожної ніші сидять поруч і акуратні акаунти, і акаунти, які віддають майже третину грошей у порожнечу.

Одразу застереження про межі цього спостереження. У кожній ніші я порівнював від чотирьох до шести акаунтів, це небагато, і на такій вибірці один викид міг би перебільшити картину. Але розкид тримався в усіх трьох нішах, а не в одній, тому на випадковість його списати не виходить. Чесне читання таке: ніша пояснює частину різниці в ціні, проте помітно меншу частину, ніж прийнято думати.

Чому так виходить

Ніша задає рамку ціни, але не задає дисципліну. Аукціон однаково дорогий для всіх шести конкурентів, а от що саме кожен у цьому аукціоні купує, вирішує людина, яка веде акаунт. Один регулярно дивиться звіт за пошуковими запитами і прибирає ті, що приносять кліки без звернень. Інший запустив кампанію рік тому і відтоді дивиться лише на загальну суму витрат у кінці місяця.

Звідси незручний висновок для будь-якого порівняння із середнім по ринку. Коли вам кажуть, що у вашій ніші нормальна ціна звернення ось така, це майже нічого не означає: усередині ніші розкид більший, ніж між нішами. Корисне порівняння звучить не як ми проти середнього по ніші, а як ми проти найкращого гравця в нашій ніші. Перше заспокоює, друге показує, скільки грошей лежить на столі.

Що з цим робити

Перше, відкрити звіт за пошуковими запитами за останні три місяці і подивитися, скільки грошей пішло на запити з нулем конверсій. Це та сама частка, яку я рахував у розрізі, і рахується вона за десять хвилин. Друге, порівняти цю цифру не з ринком, а із собою ж минулого кварталу: рух цієї частки вниз і є вимірюваною роботою над акаунтом. Третє, перевірити, чи всі ці запити взагалі про ваш продукт. Зазвичай половина суми сидить у кількох рядках, які відсікаються за один вечір: чужі бренди, безкоштовні варіанти вашої послуги, вакансії і навчальні запити людей, які шукають, як зробити те саме власноруч. Це не тонке налаштування, а звичайне прибирання, і воно дає більший ефект, ніж чергова спроба переписати оголошення.

Якщо цікаво, з чого взагалі складається ціна реклами і чому діапазони такі широкі, ця тема розібрана окремо: https://ivitskiy.com/blog/skilky-koshtuye-reklama-v-google/

Ніша пояснює, чому ваш клік дорожчий за клік сусіда з іншого ринку. Вона не пояснює, чому ваш клік дорожчий за клік прямого конкурента через дорогу. Друге питання коштує бізнесу значно більше, і відповідь на нього завжди лежить усередині акаунта, а не в галузевих оглядах.

Розібрати власний акаунт за цією логікою можна на безкоштовному вебінарі Ігоря Івіцького про діагностику реклами.

Про автора

Ігор Івіцький, практик контекстної реклами, автор блогу про Google Ads на ivitskiy.com/blog. Розбирає рекламні акаунти малого і середнього бізнесу і показує власникам, як читати власні цифри самостійно.